如何判断一件事情有没有前途？值不值得做？
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商业洞察 丨 作者 / 刘润 整理 / 由之
这是刘润公众号的第786篇原创文章
前几天，我遇到一位企业家，他是厨师出身，在上海建了一家中央厨房，专门为高端餐厅生产急冻预制菜。
什么是急冻预制菜？
一份红烧肉，在中央厨房做好，然后用急冻技术冷冻之后，配送给高端餐厅。
餐厅拿到这份做好的红烧肉，只需要按流程花5分钟加热摆盘，就可以直接上菜给顾客了。
今天你去很多高端的连锁餐厅，其实已经很少能吃到现做的菜了，大约60%都是急冻预制菜。
可是，冷冻后再加热的菜，毕竟没有现做的菜新鲜，我们怎么会吃不出来呢？
是的，你根本就吃不出来。
因为现在的急冻技术甚至可以做到，把一条活鱼冷冻，解冻之后，还是活的。
把一盘加热后的急冻预制菜，和一盘现做的菜放在一起，让你盲测口味，你根本吃不出来，哪一盘是现做的。
今天的食品工业和餐厅供应链已经发展到这种程度了。
让人惊叹。
未来的餐厅，依然会很好吃。
但是可能，你只有在街边小馆子，才能尝到“锅气”了。
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我们永远不赚客户的钱，我们只做一件事：帮客户省钱，然后从省掉的钱中间拿走一点点。
细细品味这句话，它其实可以用在很多行业中间。
一个企业真正的利润，到底从哪里来？
如果你跟竞争对手一样，生产一件商品的成本都是3块，那么你其实没有真正的利润。
大家的成本和售价都差不多，用户为什么要买你的商品呢？
你说，别人都卖5块，那我可以降价啊，我卖4块！
可是，你降了价，用户都跑你这来了，竞争对手也会跟着降价。
最终，你们的售价一定会稳定在比成本高一点点的程度上，比如3块3。
大家都不会再降价了，因为再降价就活不下去了。
这个时候，你赚到的3毛钱，其实只是社会付给你的辛苦费。
它并不是你真正的利润。
你真正的利润，一定是通过某种创新，做到你的成本比别人更低，能够用同样的成本，获得更多的价值。
当整个行业的成本都要做到3块的时候，你有没有本事，把成本做到1块？
当你把成本做到1块，别人学都学不来的时候。你比别人便宜的这2块，才是你真正的利润。
这2块钱，我们把它叫做“价值空间”。
其中1块钱分给用户，1块钱留给自己。
这个时候，同样的商品，别人成本3块，卖3块3；而你可以只卖2块钱。
用户一定会从竞争对手那里，投入你的怀抱，因为你帮用户省了钱。
只有当你帮用户省钱的时候，你才能真正赚到钱。
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所以，如何判断一件事情有没有前途，前途有多大？
就看这件事情，有没有创造“价值空间”。
当你一顿创业猛如虎之后，整个交易链条，有没有用同样的成本，获得更多的价值？
我举个例子。
在过去，100斤花生能榨25斤油。
你说，我通过某种创新，改进了压榨工艺，在品质不变的前提下，100斤花生我能榨出40斤油。
别人的25斤和你的40斤之间，多出来的这15斤油，就是你的“价值空间”。
有了“价值空间”之后，你就可以考虑如何分掉这些“价值空间”。
你可以拿出5斤油分给用户。
用户用同样的价格，以前只能买25斤油，现在在你这里可以买到30斤油了。
你帮用户省了钱。
他们会非常高兴地从竞争对手那里，投奔你的怀抱。
然后，你可以拿出5斤油分给合作伙伴。
合作伙伴也非常高兴，用同样的进货价，可以进到更多的油了。
你也帮合作伙伴省了钱。
这样就有更多人愿意帮你卖油了。
还剩下5斤呢？
留给自己。
这是你应得的部分，是你真正的利润。
有了价值空间，每个人都会帮你，盼望你成功。
而如果你说，今天不管谁榨，都只能榨出25斤，但我还是想做这个生意。因为这是我的情怀。
我知道花生油的价值，我希望中国人都能用更健康的花生油炒菜。我相信，别人能做好的事情，我也能做好。
你可能会很激动。
但我会在心里皱起眉头。
因为你的情怀，并不是价值空间。
没有价值空间的事情，难有大成。
消费者不会帮你。在谁那买都一样，我为什么要换人？
合作伙伴不会帮你。进货价都一样，我为什么要跟你合作？
你可能会很辛苦，也许能勉强活下来。
但是，这不是创业。
这只是在以创业的名义，为社会打工。
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去年12月，我们自己做了一款茶叶，叫做“小洞茶”。
我们为什么要做这件事情？
因为这件事情，能够创造价值空间。
茶叶是非常典型的低信任行业。
在低信任行业，消费者获得真实信息实在太困难：
你的茶叶真的是好茶吗？真的干仓储存了10年吗？你不会拿假茶骗我吧？
消费者不知道怎么判断假，商家也不知道怎么证明真。
这种极度的信息不对称，带来的极度不信任，就是我们常说的：水太深。
那怎么办？
品牌商为了建立信任，花费了大量的交易成本。
开线下门店，请大师鉴茶。讲故事，投广告。极尽奢华的包装，禅意十足的茶室……
于是，从批发商那200元一饼拿的普洱茶，5000元一饼卖给消费者。
交易成本极高。
消费者也没有办法，只能挑贵的买。
一分价钱一分货。越贵越值得信任。至少从概率上来说，越贵的东西，商家越舍得成本。送礼可不能犯错啊。买贵事小，买错事大啊。
所以，越是在“低信任行业”，消费者买到的真东西就越贵。
这个时候，如果你有办法降低巨大的交易成本，那你就能创造一块很大的“价值空间”。
这就是我们做“小洞茶”的原因。
因为有愿意相信我们的读者，我们就能节省一切可以免去的交易成本，创造价值空间，让大家可以买到真正便宜的好茶。
从去年12月底开卖，到春节之前，不到一个月，“小洞茶”已经卖掉一吨了。
我的主业是给企业做咨询，茶叶并不是我的主业。
从运营的角度来说，我们其实没有那么专业，也没有那么细致。
比如，一开始我们找不到特别便宜的快递，也没法说服包装厂商给我们最便宜的价格。
我们作为茶叶新人，不像别人可以1毛1毛去抠这些运营成本。
但是，因为我们创造了巨大的价值空间，这就允许我们在运营上犯一点错误，浪费一点成本。
同时，消费者还能买到便宜的好东西，而我们自己还能分到一些钱。
当一个行业里没有价值空间的时候，大家只能靠抠成本来获得利润。
而有了价值空间，一个外行就有机会进入一个新行业，在更大的世界里创造价值。
做生意靠抠成本，只能获得小成功。
而找到价值空间，才能获得大成就。
最后的话
“我要做的这件事情，到底有没有前途？”
这是很多人一直在问我的问题。
我说，你们都问错了。
正确的问法应该是：在商业注定辉煌的前途里，有我吗？
商业有它注定辉煌的前途，就是不断用新的方法，降低交易成本，发现价值空间。
而所谓的商业模式，只是怎么把新的价值空间分掉而已。
你给自己多分一点，我会觉得你是一个激进的人。
你给自己少分一点，我会觉得你是一个愿意分享的人。
仅仅是这个差别而已。
所以，如何判断一件事情有没有前途？值不值得做？
就看这件事情，有没有创造价值空间。
创造了价值空间，才会重构交易网络，然后才会有新的生态位出现。
眼里看到价值空间，手上抓住成本结构，这个时候你才能有所大成。
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